Начало
Лекции

Управление на дистрибуцията

Характеристика на дистрибуцията като процес и система


 По своята същност дистрибуцията е съвкупност от дейности, чрез които стоките се доставят в необходимото количество, качество, асортимент и цена на точно определено място, време и срок в съответствие с изискванията на потребителите. Тя осигурява правилната комбинация и координация на дейностите, операциите и действията за постигане на следните цели:

  1. Доставка на подходящ продукт. Това което прави продукта подходящ е уникалната комбинация от ползите, които той осигурява на клиента. Ползите се обобщават в две групи – основни (свързани с предназначението на продукта) и допълнителни (пораждащи желанието за покупка). Вида и обхвата на допълнителните ползи осигуряват: по-големи и по-чести покупки, постоянни клиенти за търговеца, по-голям обем продажби. Една от най-разпространените ползи е доставката на стоките по домовете, увеличаване на гаранционния срок, осигуреност със сервизно обслужване и др.
  2. Доставка на продукт с подходящо качество. Има се предвид изискването, стоките, които се предлагат да отговарят на българските стандарти и на изискванията за безопасност в процеса на употреба. Една от гаранциите за високо качество е марката на търговеца или производителя, както и т.нар. марка СЕ, която се изисква от европейските институции към нашите производители. Доставката на нискокачествени продукти, които не се търсят и залежават в складовете на търговските фирми водят до понасяне на загуби, намаляване на продажбите и неудовлетворяване на изискванията на потребителите. Покупката на стоки с подходящо качество и в необходимото количество лежи в основата на задоволяване на потребностите и реализиране на оптимални продажби и печалба.
  3. Предлагане на подходящото място. За търговеца на едро, подходящото място е свързано с франкировката на стоката, т.е. в договора да се посочва дали това ще бъда склад на производителя на пристанище, на разтоварна гара; склад на търговеца на едро или др. За търговеца на дребно – подходящо е мястото, където интензивността на клиентопотока е най-голяма. Мястото на доставка се договаря между купувача и продавача.
  4. Подходящото време. Подходящото време за продажба е времето, в което потребителите са склонни да купуват. То се обуславя от сезонността в търсенето и потреблението, характера на стоките и др.
  5. Подходяща цена. Това е цената, която купувачите са склонни да заплатят, а търговците да приемат с цел осъществяване на покупко-продажбата. Потребителите се сблъскват с различни цени – офертни цени, фирмени, минимални, максилни, фондови, борсови и др. Търговецът трябва да определи цената на стоките така, че да е достатъчно ниска, за да предизвика продажби, но и достатъчно висока, за да покрива разходите и да се формира печалба. Подходящата цена трябва да бъде и конкурентна, т.е. да бъде съобразена с равнището на цените на конкурентите.
  6. Подходящо обслужване. То осигурява условията за покупка, съответстващи на вида на стоките.

 Основните характеристики на дистрибуцията като система са следните:

 Дистрибуцията има две подсистеми, осигуряващи пакета от дистрибуторски дейности:

  1. Подсистема "Управление, информация и комуникация". Тя включва:
  2. Подсистема физическа дистрибуция. Тя обхваща:

 В последните години започва формирането на нова подсистема на дистрибуцията – дигитална (електронна). Тя е свързана с новите тенденции в развитието на търговията и главно с появата и развитието на интернет.

Системи за управление на дистрибуцията


 В зависимост от спецификата на продуктите и относителния дял на реализацията им по пазарни сегменти се проектират и изграждат едноканални, многоканални и комбинирани мрежи за дистрибуция на продуктите.

 В зависимост от броя на търговските точки, в които се предлагат продуктите се различават следните системи за дистрибуция на продуктите:

  1. Екстензивна дистрибуция – при нея продукцията се доставя и предлага на потребителите в ограничен брой търговски точки, собствениците на които са дали изричното си съгласие за продажба.
  2. Интензивна дистрибуция. При нея производителя се стреми да предлага своята продукция в максимален брой търговски точки. Целта й е възможно най-плътно покриване на пазара. Ефективна е в случаите, когато потребителят придава особено значение на удобното занего разположение на търговските обекти и се прилага за реализация на продукти с ежедневно търсене. Интензивната дистрибуция се характеризира с: масов пазар с преобладаващи ниски доходи на потенциалните купувачи; незначителни отстъпки от цените за продавачите; възможност за поява на ранна конкуренция; нежелание на клиентите да губят много време за покупа; значителна икономия от окрупняване на доставките; често зареждане на търговските обекти; висока степен на заменяемост на продуктите.
  3. Ексклузивна (изключителна) дистрибуция. При нея производителят предоставя изключителни права за дистрибуция на своята продукция в определен географски район на ограничен брой търговци, а понякога и на единствен продавач. Този подход се използва в случаите, когато производителят иска да контролира дейността на търговеца и равнището на обслужване на поторебителите. Реализира се чрез сключване на ексклузивни дилърски (дистрибуторски) споразумения, в които могат да са наложени ограничения на района на дистрибуцията, лимитиране на ценовия диапазон, ограничаване на асортимента и др.
  4. Селективна (избирателна) дистрибуция. При нея производителят сисътрудничи с ограничен брой търговци, желаещи да продават произведената от него продукция. Подходът разчита на удовлетворяването на специфични потребности на отделни потребители. Доставчикът избира от възможните точки за продажба най-приближените до потребителите. Селективния характер на дистрибуцията предполага: голям пазар; значителни отстъпки на търговците; готовност на потребителя да загуби време за закупуване на продуктите; предоставяне на следпродажбен сервиз; отсъствие или незначителни икономии на разходи за сметка на крупни доставки; ниска степен на заменяемост на продуктите. Продукти като мебели например, които не се купуват често, имат сравнително голям марж на дистрибуция, изискват регионален сервиз и там, където купувачът е склонен да изразходва време и усилия за посещение на магазини, за предпочитане е да се използва селективната дистрибуция и най-късите й канали производител – търговец на дребно – купувач.

 С голямо значение за ефективността на управлението на дистрибуцията са т.нар. хоризонтални и вертикални системи за структуриране на дистрибуционните канали.

 В практиката се прилагат три разновидности на вертикалните системи за управление на дистрибуционните канали:

  1. Корпоративна система – собственик на целия канала е една фирма. Отделните участници в канала са силно зависими и могат да вземат самостоятелни решения само в рамките на дадените им правомощия.
  2. Административна система. Характеризира се с наличието на достатъчно силен лидер в дистрибуционния канал, който може да интегрира усилията на останалите участници. Действията на отделните участници в дистрибуционния канал се координират, без за това да се правят разходи, присъщи за корпоративната система.
  3. Договорна система за организация на дистрибуционния канал. Обвързва партньорите на договорна основа. Тя има три разновидности: