Начало
Лекции

Дистрибуционна логистика

Същност и функции на дистрибуцията


 Дистрибуцията е последната фаза на логистичния процес. Докато първата е свързана със закупуването на необходимите материални ресурси (снабдяването), а втората с управлението на операциите във фирмата, то третата фаза дистрибуцията се отъждествява с физическото придвижване на продуктите до крайните клиенти и следпродажбеното им обслужване.

 В икономическата литература съществуват много определения за понятието дистрибуция. Някои автори разглеждат дистрибуцията като комплекс от дейности, които осигуряват преди всичко физическото предвижване на стоките. Други акцентират върху връзката между разпространението на продуктите с предаването и приемането на собствеността върху тях, а трети като система от материални и информационни потоци.

Дефиниция: Дистрибуцията е сложен комплекс от дейности, които взаимообвързано осигуряват предвижването на суровините и готовите продукти от производителите до потребителите, на основата на постъпващата информация за търсенето с цел задоволяване на потребностите и постигане на икономическа изгода за участниците в процеса.

Функции на дистрибуцията


  1. Физическо разпространение на стоките. Тази функция осигурява реалното предвижване на стоките от мястото на производството до мястото на потреблението. Физическото разпространение се осигурява от дейности като транспорт, поддържане на стокови запаси и тяхното съхранение, опаковане, маркиране на опаковките и уедряване на товарите, връщане на освободените опаковки, оказване на различни видове услуги на клиентите и др.
  2. Приемане и предаване на собствеността чрез акта на покупко-продажба.
  3. Управлението на дистрибуцията. Без него не може да се осъществи регулярното доставяне на стоките на предварително определените места, в определено време при оптимални разходи.

Дейности извършвани в процеса на дистрибуция


 В дистрибуционния процес се преплитат и допълват маркетингови и логистични дейности.

 Посредством маркетинговите дейности фирмата набира информация за пазара, насочва се към надеждни доставчици и клиенти, анализира техните възможности и поведение като продавачи и купувачи и подготвя своите мениджъри за взимането на адекватни на измененията в околната среда управленски решения. Маркетинговите дейности са инструменти за провеждането на диференцирана, ценова, дистрибуционна и рекламна политика. Те подпомагат фирмата при пазарната й ориентация и насочването на нейните продукти и услуги към подходящи сектори от пазара.

 Логистичните дейности организират и осъществяват физическото придвижване на продуктите до потребителите.

 Ако маркетинговите дейности подпомагат фирмата относно избора на пазари и съобразяването с техните изисквания, то логистичните дейности правят възможен достъпа на потребителите до предпочитаните от тях продукти и услуги. Целта на двата вида дейности е да се осигури доброто обслужване на клиентите.

 Към специфичните дейности в дистрибуцията се отнасят:

  1. Изпълнение на поръчките.
    Цикълът на изпълнението на поръчките включва времето от момента на тяхното подаване до фактическото доставяне на продуктите до желаното място от потребителите. В този отрязък от време се проверяват: надеждността на попълване на поръчките, наличностите на исканите продукти в складовете и платежоспособността на клиентите. Констатираните отклонения от изискванията (ако има такива) се отстраняват, след което се пристъпва към комисиониране на поръчката, окрупняване, раздробяване, групаж, пакетиране, кашониране, изготвяне и поставяне на инструкции за ползване, етикетиране, маркиране, кодиране, палетизиране и подготовка за експедиция. След този комплекс от дейности следват фактурирането, натоварването, застраховането на товара и неговото транспортиране до клиента. В случай, че доставчика е поел ангажимент за разтоварване и позициониране на продуктите в търговските обекти, той го изпълнява. Ако в установения срок клиента не направи рекламация, следва плащане или усвояване на дължимите суми от предварително захранена банкова сметка, открит акредитив, банкова гаранция или друг платежен документ.
  2. Обслужване на клиентите.
    Специфичните моменти при обслужването на клиентите са свързани с времето и надеждността на доставките, гъвкавостта при реагиране на промените в търсенето, сервизирането на продуктите, способността на персонала за обучение на купувача да борави със закупените продукти и т.н. Сервизирането на закупените продукти изисква – построяването или наемането на подходящи сервизни помещения и тяхното оборудване с необходимата техника за извършване на ремонтни операции; материалното осигуряване на сервизите с резервни части и модули; адекватно реагиране при евентуални рекламации в гаранционните срокове, изразяващо се в подмяна или ремонт на дефектирали продукти, замяна на вече ползвани продукти с нови модификации и др.
  3. Позициониране на продуктите.
    В редица случаи дистрибуторите чрез своите дилъри се грижат за позициониране на доставените продукти на определени места (рафтове, щандове и др.) в търговските обекти. Тази дейност е от съществено значение за визуалното възприемане и въздействие на продуктите върху потенциалните купувачи, което има пряко отношение към обема на търговския оборот.
  4. Логистика на промоционалните дейности.
    Представлява осигуряване на продукти за демонстрации, участия в панаири и изложби и др.подобни мероприятия. Отговорностите в това отношение са предмет на договаряне и разпределение между участниците в дистрибуцията.
  5. Планиране на дистрибуцията.
    Това е управленска дейност, която изисква прогнозиране на потребностите, съобразяване на производствените програми на индустриалните фирми си потребностите на пазара (асортиментна структура на продуктите, региони на реализация), разработване на план графици за производството и дистрибуцията, планиране на приходите и разходите от/за дистрибуция. Планът за дистрибуция е в основата на постигането на стратегическите цели на производителите и търговците.
  6. Организация на дистрибуцията.
    От особено значение е изграждането на дистрибуционни канали, изборът на участници в тях и регулиране на взаимоотношенията помежду им. Тук се отнасят дейности свързани с постигане на определен интензитет на дистрибуцията, който е функция от характеристиките и предназначението на продуктите, мащаба на потреблението, организацията на транспортирането и др.
  7. Застраховане на товарите и разпределение на риска при доставките.
    В процеса на договаряне на доставките с клиентите се налага да се съгласуват условията за застраховане на товарите (застрахователна компания, застрахователна премия, застрахователни покрития и др.) и за разпределението на риска при превозването на продуктите. Тези дейности се извършват най-често при международните доставки, което изисква добро познаване на застрахователния пазар и на регулаторните режими за разпределение на риска.
  8. Стимулиране на участниците в дистрибуционния процес.
    Системата за стимулиране на участниците в дистрибуцията намира израз в предоставянето на изключителни права за дистрибуция и на бонуси (точки, премии, автомобили, мобилни телефони и др.) Стимулите могат да предвиждат и обучения, семейни почивки и др. Ефектът от избраната система за стимулиране е по-голям, когато тя е огласена предварително от мениджмънта, обхваща по-дълъг период и отчита коректно ( чрез постигане на определени критерии) приноса на всеки от участниците.
  9. Митническо и данъчно консултиране на клиентите.
    Необходимостта от него се поражда най-вече в случаите, когато дистрибуцията се предшества от внос или износ. Възможностите в това отношение са разнообразни. Когато вносът или износът са в рамките на ЕС, данъчното облагане може да се извърши и от доставчика. За митническото облагане е важен пунктът, в който продуктите ще се обмитяват. И в двата случая клиентите могат да възлагат тези операции на дистрибуторите.
  10. Финансово подпомагане на дистрибуцията.
    Партньорските взаимоотношения между производителите и дистрибуторите предполагат взаимно финансово подпомагане. Производителят прави това, като предоставя продуктите си на дистрибутора с отложено плащане, което на практика означава кредитиране. В някои случаи той поема и разходите по промоциране на продуктите. Дистрибуторът от своя страна може да кредитира производителя, когато на него са му необходими средства за своевременно иновиране на продукти и технологии. Целите на финансовото подпомагане са две – успешно противостоене на конкуренцията и намаляване на разходите за дистрибуция.

Организация на дистрибуцията


 В организационно-управленските структури на отделните компании се структурират специализирани звена (отдели, дирекции), чиято основна задача е да планират и осъществяват дистрибуцията. Те се изграждат на базата на специфични принципи и се моделират под въздействието на определени фактори. Класификацията на принципите и факторите, които оказват влияние върху дистрибуционния процес и съответстващите на тях организационни структури са обобщени в табл.1

Организационни принципи Фактори, влияещи върху организацията на дистрибуцията Организационни структури
1 Функционален Ограничена номенклатура на дистрибутираните продукти Функционална
2 Продуктов Широка номенклатура на дистрибутираните продукти Продуктова
3 Териториален Разнообразие на регионите за дистрибуция Регионална
4 Потребителски Широка номенклатура на продуктите и ограничен брой потребители Потребителска
5 Комбиниран Широка номенклатура на предлаганите продукти и голям брой потребители Комбинирана (смесена)

 Функционалната схема до голяма степен се базира на основните задачи на дистрибуцията (формиране на дистрибуционни канали, доставка на продуктите до клиентите, планиране и анализ на дистрибуцията, логистично обслужване на клиентите и др.) Продуктовата се изгражда съобразно асортимента на доставяните продукти. Териториалната съответства на обхвата и особеностите на потребление в обслужваните пазари, а потребителската е съобразена с характеристиките на отделните клиенти.

Функционалната структура се прилага при ограничени и сравнително сходни асортименти на дистрибутираните продукти и незначителен брой на дистрибуционни канали. Такава структура е характерна за малки и средни фирми с относително неголям кръг клиенти и ограничени териториални възможности на дистрибуцията. Пълномощията и задълженията в нея са разпределени по функционален признак. Служителите са обособени във функционални групи (Управление на запасите, Складово стопанство, Транспорт и т.н.) съгласно специализацията си.

Продуктово ориентирана структура. Използва се от фирми, произвеждащи различна номенклатура технически сложни изделия или изкупуващи и препродаващи широка номенклатура продукти. Такава структура позволява провеждането на гъвкава продуктово асортиментна политика. Неин недостатък е подценяването на териториалния аспект на дистрибуцията, което може да доведе до определени проблеми с ориентацията към клиентите, особено когато става дума за необходимостта от модификация на продуктите и/или услугите към нуждите на различни потребителски групи.

Териториално ориентираната структура е предпочитана от повечето съвременни фирми поради обстоятелството, че предлага – надеждна методическа база за разкриване и оценка на потенциала на регионалния пазар; възможности за ефективно отчитане на различните особености на регионите, областите, градовете; разнообразни алтернативи за избор на посредници (в т.ч. и местни търговски фирми) и установяване на рационални връзки с органите на регионалното (областното) управление.

Потребителски ориентираната структура се прилага при наличието на специфични изисквания на клиентите към предлаганите им продукти и услуги. Клиентите обикновено не са много, но номенклатурата на купуваните от тях продукти е разнообразна. Предимствата на тази организационна структура са следните – гъвкаво приспособяване към изискванията на клиентите относно времето и мястото на доставките; сервизно обслужване, транспорт и т.н.; надеждна информационна база за отчитане на перспективното развитие на потребителското търсене.

Комбинирана (смесена) структура. Тя предлага най-високо равнище на адаптация към задачите на дистрибуцията и неопределеността на външната среда. Тя се характеризира със следните особености: едновременно отчитане на пазарния, продуктовия и потребителския аспект и ясно функционално разпределение, което позволява да се повиши ефективността на извършваните дейности за сметка на актуализацията на информацията. Предимствата на комбинираната структура са гъвкавост и приспособимост към измененията в търсенето; възможност за използване в едрия, средния и дребния бизнес; диверсификация на дейностите.

Основни проблеми пред служителите от отдел "Дистрибуция"


 Служителите от дирекция "Дистрибуция" са ангажирани с въпроси свързани с:

  1. Постоянно изучаване на потребителското търсене.
  2. Добро познаване на собствените продукти и тези на конкурентите.
  3. Информираност за реалните и потенциалните клиенти, установяване, поддържане и развитие на връзките с тях.
  4. Стремеж към удовлетворяване на нуждите на потребителите и приспособяване на собственото производство към тяхното търсене.
  5. Внимателно конструиране на дистрибуционни канали.
  6. Постоянно участие в разработването на стратегията и политиката на производителите, участие в стадия планиране на производството, участие в разчетите на разходите за дистрибуция и приходите от продажби.

Дистрибуционни канали (ДК)


Дефиниране и основни характеристики на дистрибуционните канали

 ДК се дефинират като организационни структури, осъществяващи разпределението и доставката на материали, полуфабрикати и готови продукти от мястото на производството до мястото на потреблението. Различните участници в канала (фирми, организации, институции) зависят един от друг и имат общи цели – високо равнище на обслужване на клиентите и удовлетворяване на техните потребности.

 Основната задача на всеки дистрибуционен канал се свежда до удовлетворяване потребностите на клиента (потребителя) чрез доставка на продукта в поръчаното количество, качество и опаковка, в подходящия момент, на място където е възникнало търсене.

 Всеки канал се характеризира с определена дължина и ширина. Дължината на канала е функция от броя на участниците в него. Колкото повече са те, толкова по-дълъг е канала. Ширината се формира от обхвата на разпространение на продуктите на едно ниво на канала (напр. на ниво търговец на дребно – колкото по-далеч са разположени потребителите от търговеца на дребно, толкова по-широк е каналът).

Видове дистрибуционни канали

Структуриране на дистрибуционните канали

 Типична структура на дистрибуционните канали.

Дистрибуционни канали
Дистрибуционни канали.

 Графичното изображение дава представа за възможното многообразие от участници във физическото придвижване на продуктите и в предаването на собствеността в този процес.

 Дейностите, извършвани в дистрибуцията могат да се изпълняват от отделните фирми, а могат и да се аутсорсват (да се възлагат на външни изпълнители). Решението за изграждане на собствен дистрибуционен канал е свързано с обособяване на самостоятелни звена. Такива са:

  1. Вътрешнофирмен апарат. В зависимост от обема и от характера на дейността си фирмата производител може да обособи самостоятелно звено в организационно-управленската си структура – служба, отдел, дирекция и др., което да се занимава с дистрибуцията на произвежданите продукти на местния и международните пазари.
  2. Филиали, дъщерни предприятия, смесени фирми. Всички те, независимо от това дали са създадени да функционират на местния или на чуждестранните пазари, разширяват възможностите на фирмата производител, тъй като създават благоприятни условия за развитие и на други дейности – производствена, проучвателна, обслужваща, рекламна и др., които допринасят за повишаване на ефекта от самата дистрибуция.
  3. Борси и аукциони. Стоковите борси и аукциони се превръщат в елемент на дистрибуционния канал, когато са институционализирани за участващите в тях фирми на основата на дялово участие. Те могат да се разглеждат и като своеобразни смесени предприятия, в които фирмата придобива дял чрез акционерно участие. За нечленуващите в тях производители, борсите и аукционите са единствено различен вид посредници.

Посредници в дистрибуционните канали

 Освен производителя и потребителя като начален и краен пункт в един ДК в него могат да се включат и други участници под общото наименование посредници. Посредниците могат да се групират в три вида:

  1. Такива, които изкупуват продуктите от производителите и стават техни собственици.
  2. Такива, които подпомагат трансформацията на собствеността, но не я приемат върху себе си.
  3. Такива, които подпомагат осъществяването на дейностите на 1. и 2. или поемат част от тези дейности.

 Всеки от посредниците извършва специфични дейности.

Търговци на едро

 Изкупуват големи количества суровини, материали, комплектоващи изделия и готови продукти от производителите, акумулират ги в технологично оборудвани складове, извършват в някои случаи допълнителни операции върху тях (окрупняване, раздробяване, разфасоване, опаковане, пакетиране, етикетиране, маркиране и др.), след което ги продават на своите клиенти – индустриални предприятия или търговци на дребно. В зависимост от сферата и обема на дейност те се делят на две основни групи:

 В търговската практика са познати няколко разновидности търговци на едро:

  1. Обикновени фирми за търговия на едро – продават на фирми за търговия на дребно, като предлагат и пълен спектър от услуги. В зависимост от асортимента на продуктите те биват:
  2. Дистрибутори – обслужват производствени фирми или големи ТД ( вериги от търговци на дребно). Дистрибуторите могат да бъдат:

Търговци на дребно

 Продават продукти, предназначени за лично използване. В техните компетенции е вземането на решения за:

  1. Избор на целеви пазар.
  2. Асортиментна структура на продуктите.
  3. Услуги, които ще оказват на купувачите.
  4. Цените на продуктите.
  5. Мястото на продажбите.

 В практиката са познати следните начини за търговия на дребно:

Функционални посредници

 Те не придобиват право на собственост, но осъществяват различни дейности (операции), съдействащи за по-бързото придвижване на продуктите от мястото на производството до мястото на потреблението. Такива са транспортните фирми; фирми, управляващи публични складове; спедиторски фирми; фирми осигуряващи или обработващи информация; логистични фирми; банки; застрахователни компании; агенти; брокери и др. Те формират своите приходи като получават комисионни възнаграждения под формата на процент от стойността на продуктите или услугите, за чиято покупко-продажба съдействат.

 Специализацията на посредниците е един от най-важните фактори за постигане на целите на дистрибуцията. Заедно с концентрацията на еднородни дейности тя съдейства за съкращаване на персонала и намаляване на разходите. Обикновено посредниците реагират по-добре на изискванията на пазара, тъй като го познават отблизо и ежедневно изучават промените в него. Те подпомагат фирмите за производители за по-добра пазарна ориентация и достигане та техните продукти до по-широк кръг потребители. Трябва да се има предвид, че всеки посредник добавя стойност към първоначалната стойност на продукта, което се отразява на крайната цена, по която го придобива клиентът.

 Включването на посредници в канала може да допринесе за намаляване на разходите за дистрибуция, вследствие на:

Предимства при използването на посредници в каналите:

  1. По-ниски разходи по доставките и продажбите.
  2. По-ниски разходи за складиране и поддържане на запаси.
  3. По-широк обхват на предлагане на продуктите, по-големи обеми на продажбите, по-високи печалби и създаване на предпоставки за обогатяване на продуктовата гама.
  4. По-голяма гъвкавост при удовлетворяване изискванията на клиентите.
  5. Развитие та пазара и привличане на повече клиенти.
  6. По-добро промоциране на продуктите.
  7. По-големи възможности за финансиране (кредитиране) на клиента.
  8. Справедливо разпределение на риска между участниците в канала.
  9. Възможност за извършване на специални услуги.
  10. Увеличаване на способността за прегрупиране на ресурси.

Недостатъци при използването на посредници в каналите:

  1. Намаляване на възможностите за контрол върху цялостния процес на дистрибуцията.
  2. Неадекватна обратна връзка с производителите.
  3. Затруднено фокусиране върху тесните места в дистрибуционната система.
  4. Ограничена или пристрастна информация от страна на посредника за хода на продажбите, измененията в търсенето и др.
  5. Обслужването на клиентите е подложена на риск, когато посредниците не са направили правилно своите прогнози за потреблението и по тази причина изпадат в дефицит.
  6. По-високи преки разходи.
  7. Увеличаване на разходите поради повреди, загуби и фири.
  8. Комуникационни проблеми, особено с малките клиенти.